Dijital dönüşüm süreçleri, şirketlerin üst düzey yöneticilerine uzun yıllardır yeni teknolojilerin ölçümleme krizini köklü bir şekilde çözeceği vaadinde bulunuyor. Pazarlama dünyası, veri atıf sistemleri ve çok kanallı panellerle tanıştıktan sonra, günümüzde en popüler trend yapay zeka entegrasyonları haline geldi. Ancak, iş dünyasının arka planında birçok pazarlama yöneticisinin karşılaştığı önemli bir gerçeklik var. Gelişmiş algoritmalar, ölçümleme sorunlarını çözmek yerine geçerli olmayan verilere dayanarak yanlış bir güven hissi yaratmakta ve bu da hatalı stratejik kararların alınma riskini artırmaktadır. Yönetim kurullarının hızlı ve etkili bir büyüme beklentisi içinde olduğu bu dönemde, pazarlama liderleri (CMO) üzerindeki baskı her geçen gün artıyor.
Günümüz pazarlama organizasyonları, internet sitelerinin müşteri yolculuğunun tek merkezi olarak görüldüğü ve dijital kanalların sınırlı kaldığı eski ölçümleme sistemlerini kullanmaya devam ediyor. Altyapı zayıf olduğunda yapay zeka devreye girdiğinde, hatalı kararlar hızla alınmakta ve yanlış adımlardan geri dönmek maliyetli hale gelmektedir. Güncel müşteri seyahatleri artık mobil uygulamalar, web siteleri, akıllı televizyonlar (CTV), perakende medyası ve fiziksel temas noktaları arasında dağılmış durumdadır.
AppsFlyer EMEA Satış Direktörü Ece İnanç Stepien, veri altyapısı eksik olduğunda algoritmaların boşlukları varsayımlarla doldurduğunu belirtiyor. Yapay zekanın akıl yürütmek yerine sadece kendisine verilen verilerden çıkarım yaptığını vurgulayan Stepien, sistemin risklerini şu şekilde ifade ediyor: “Yapay zeka sistemleri, etkileyici grafikler ve yüksek kesinlik hissi uyandıran tahmin panelleri üretme konusunda oldukça başarılı. Ancak bu durum, verilerin doğruluğunu garanti etmiyor. Altyapıda mobil veri odaklı bir yaklaşım benimsenmediğinde, sistem gerçek müşteri davranışını değil, platformların en kolay gözlemleyebildiği yüzeysel verileri optimize etmeye başlıyor. Bu da ekiplerin operasyonel süreçlerinde geri dönülmesi zor bir döngüyü tetikliyor.”
Pazarlamada çok kanallı bir yaklaşım benimsemek, tüm platformları eşit görmek anlamına gelmiyor. Davranışların en yoğun şekilde toplandığı alan olan mobil cihazlar, satın alma işlemi başka bir kanalda gerçekleşse bile tüketici niyetinin en net yakalandığı yer olarak öne çıkıyor. Ancak birçok teknoloji altyapısı, mobil cihazları ana omurga olarak görmek yerine sıradan bir kanal olarak değerlendirmeye devam ediyor. Gizlilik kısıtlamalarına göre tasarlanmış modern mobil standartlar yerine, web döneminden kalan eski varsayımlar mobil uygulamalara uyarlandığında veri tablolarında kör noktalar oluşuyor.
Yapay zeka araçlarını sistemlerine entegre etmek isteyen yöneticilerin, yeni yazılımlar satın almadan önce mevcut altyapılarını güçlendirmeleri gerekiyor. Bu süreçte organizasyonların kendilerine şu temel soruları sorması kritik öneme sahip:
1. Kanallar ve cihazlar genelinde en büyük kör noktalarımız nerelerde bulunuyor?
2. Hangi kararlar gözlemlenmiş gerçek davranışlar yerine modellemiş varsayımlara dayanıyor?
3. Hangi verileri kesin doğru kaynak olarak kabul ediyoruz ve bunun arkasındaki neden ne?
4. Sistemlerimiz otomasyonu desteklemek üzere mi tasarlandı, yoksa sadece raporlama mı yapıyor?
Bu sorular ışığında, yapay zekayı eski sistemlere entegre etmek yerine, günümüz karmaşık veri ağları için inşa edilmiş modern altyapılar üzerinde çalıştırmak önemlidir. Aksi takdirde, bütçelerin tükendiği çeyrek dönem sonlarında açıklanması imkansız finansal tablolarla karşılaşmak kaçınılmaz hale gelecektir.
